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Greenwashing e eco-friendly: consistência de ações sustentáveis ou apenas marketing ecológico durante a pandemia?

Greenwashing e eco-friendly: consistência de ações sustentáveis ou apenas marketing ecológico durante a pandemia?

Os termos traduzidos como “lavagem verde” e “amigo do meio ambiente”, em português, já fazem parte do dia a dia de algumas indústrias e, por consequência, da rotina dos especialistas em sustentabilidade

Com a intensificação da pandemia ao redor do mundo, as preocupações ligadas às questões socioambientais aumentaram. Em vista disso, as organizações passaram a se engajar cada vez mais em projetos que visassem o meio ambiente, bem como o ser humano. Dessa forma, as companhias pararam suas esteiras a fim de produzir máscaras, álcool em gel, luvas e até vacinas.

De acordo com a Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), no seu monitor de doações do Covid, foram mais de R$ 6 bilhões, em serviços e produtos doados. Mas será que esse momento de união das marcas são porque acreditam na causa, ou é apenas um mecanismo de induzir os consumidores a comprarem algo que permita menos peso na consciência, afinal a compra do produto “faz bem para o planeta”?

Esta pergunta vem diariamente sendo feita, pois a nova geração gradativamente mais cética em relação às marcas que se dizem abraçar as questões sociais e ambientais, por meio de seus produtos e serviços, vendem para mídia uma imagem, com o objetivo de ganhar reconhecimento do mercado, mas dentro do próprio negócio agem de outra forma. Temos presenciado cada vez mais as pessoas nas redes sociais se aprofundarem em movimentos organizacionais que levantam pautas sobre práticas sustentáveis.

Isso tem crescido a ponto de muitos buscarem adquirir itens apenas de empresas que afirmam gerar impactos positivos para a sociedade e natureza. Prova disso, é a pesquisa Estilos de Vida, de 2019, realizada no Brasil, pela Nielsen. Cerca de 42% dos consumidores brasileiros estão em busca de mudanças quando se trata de seus hábitos de consumo, e 30% dos entrevistados dizem procurar ler os ingredientes que compõe o produto. Os dados revelam também que 58% das pessoas já não compram mais mercadorias que fazem teste em animais e 65% pararam de obter qualquer coisa que esteja associada às questões de trabalho escravo.

Para o especialista em sustentabilidade, professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS), Marcus Nakagawa, este será o futuro e a pandemia veio para reforçar isso.

“Muitas marcas já iniciaram um processo de transformação em seu DNA e agora querem se enquadrar como eco-friendly, ou seja, optam por fontes de energia renováveis, monitoram e controlam com maior precisão o consumo de recursos, escolhem fornecedores reconhecidos por iniciativas de baixa emissão de carbono; fazem coleta seletiva, entre outras ações”, explica.

O conceito e exercício dessas práticas devem ser diários, pois é com esse tipo de atuação que todos perceberão a real intenção de cada organização. Nakagawa afirma, ainda, que o combate é coletivo, mas também individual, por isso, as pessoas têm procurado obter conhecimento, principalmente, agora durante a pandemia, para que narrativas mentirosas não passem mais em branco.

Enquanto isso não acontece em sua totalidade, especialistas em sustentabilidade como Marcus Nakagawa, acompanham criticamente o desenvolvimento destes discursos e movimentos de marketing de causas.

Sobre Marcus Nakagawa

Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo e Marketing para Ambientes Disruptivos. www.marcusnakagawa.com, www.blogmarcusnakagawa.com

Informações para a imprensa:

Oficina da Comunicação IntegradaAssessoria de comunicação Marcus Nakagawa
Fran Oliveirafran@oficina.inf.br
Tiffany Pancastiffany@oficina.inf.br
(11) 2275-0833

Consumo consciente com impacto da pandemia

Consumo consciente com impacto da pandemia

Temos aprendido muito ao longo desta quarentena, confinados e lidando diariamente com situações internas e externas.

O momento exige reflexão e talvez seja uma oportunidade para as pessoas avaliarem seus comportamentos e suas vontades. Ambas as colocações podem estar ligadas ao consumo, ponto fundamental para mudarmos, se desejarmos, realmente, um mundo mais sustentável.

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A tradicional disputa entre o objetivo econômico e o social

A tradicional disputa entre o objetivo econômico e o social

Neste momento, em que passamos por uma crise mundial de saúde pública e com o isolamento social, muitas reflexões e mudanças estão acontecendo na vida das pessoas e empresas.

Os desafios em meio aos conflitos econômicos e sociais têm feito com que indivíduos e corporações tomem iniciativas que vão contribuir no curto e no longo prazo e quem sabe mudar hábitos e costumes, tanto no âmbito pessoal, quanto no empresarial, e, principalmente, no modo de agir e pensar de cada um.

Nas grandes capitais do Brasil, a maioria das empresas passaram a trabalhar em home office, comércios estão fechados, somente aquele varejo dito fundamental funcionando, escolas e universidade se adaptando para aulas on-line, pequenas e médias empresas se adaptando para sobreviver, profissionais liberais buscando alternativas e apoios governamentais e bancários, empresas gigantes doando de tudo o que se possa imaginar. Nunca a filantropia e o investimento social privado, que tenho chamado de Responsabilidade Social e Ambiental 1.0 (RSA 1.0), foi tão forte e divulgado.

Eu tinha planejado fazer uma lista de atividades das empresas e suas ações beneficentes durante este período para este artigo, mas é quase impossível, pois cada dia recebo de duas a três novas notícias de solidariedade empresarial. Os alunos e alunas me trazem notícias diariamente com estas grandes e médias empresas, sempre com a pergunta: mas professor, eles estão fazendo isso porque acreditam ou porque querem aparecer? Ou é uma estratégia de mercado? E ainda tem muita empresa doando produtos: será que é sampling (distribuir amostra grátis para o futuro consumidor testar)? É por acreditar na melhoria das pessoas ou é simplesmente para ter mais mercado e lucro?

Perguntas que realmente fazem a gente refletir o quanto estas ações são mercadológicas, ideológicas, midiáticas, se são para as empresas se livrarem do estoque, ou filantrópicas e alinhadas com a missão, visão e valores da empresa.

Para ilustrar o quanto já foi doado, a Associação Brasileira de Captação de Recursos (ABCR), no Monitor das Doações da COVID-19, neste início de abril apresentou R$ 1 bilhão de reais doados para enfrentar a pandemia, juntando doações empresariais, pessoais e familiares. Além das várias vaquinhas virtuais e campanhas institucionais de ONGs. Se você analisa a lista, grande parte é de empresas e fundações empresariais. Só um grande banco anunciou esta semana a doação de mais R$ 1 bilhão de reais.

Só para termos uma ideia de valores, o GIFE, associação dos investidores sociais do Brasil, sejam eles institutos, fundações ou empresas, que possui cerca de 160 associados (dados de 2018, os maiores investidores do país), investiu um valor aproximado de R$ 3,24 bilhões. Veja o censo dos associados com todos os dados aqui.

A resposta que dou para essa pergunta dialética – que pode se tratar de causa social ou financeira, “marqueteira” ou solidária, pornográfica ou romântica – é: não importa. Não é hora de polarizar até isso! O que temos que fazer agora é o possível para ajudar as pessoas, temos que mostrar as marcas, os componentes, os potenciais de cada companhia! Temos que fazer a economia e a solidariedade girar.

Um conceito já difundido por John Elkington, há mais de 25 anos, sobre o tripé da sustentabilidade diz: o ambiental, o social e o econômico têm que andar juntos. O pensamento tem que ser sinérgico e não antagônico. Sim, é difícil e para alguns, até utópico pensar neles todos juntos. Tenho vários colegas da área financeira que acham isso uma “viagem” ou uma “brisa” (como dizem os mais novos). Porém, é o novo paradigma que teremos que trabalhar, pesquisar e ao qual devemos nos adaptar. Pois estamos globalizados, ligados uns aos outros e impactando todos a todo momento.

A Rede Brasil do Pacto Global da ONU divulgou uma figura de como crise global da saúde afetará todos os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS).

Pacto Global/Divulgação

Entendo essas relações da figura como mais um desafio para podermos superar, uma forma de termos propósitos e causas (palavras que estão na moda) para as empresas e organizações. Não devemos polarizar e sim usar todo o conhecimento que temos para mudarmos para um pensamento que não seja o lucro pelo lucro, mas sim com um fundamento e impacto positivo socioambiental.

Espero que as empresas comecem a repensar os produtos e serviços para que, efetivamente, tenham um desenvolvimento real da sociedade.

Aproveitemos este momento para refletir e mudar!

Fonte:
https://www.istoedinheiro.com.br/a-tradicional-disputa-entre-o-objetivo-economico-e-o-social/
*Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
www.marcusnakagawa.com

A década do agir pelo desenvolvimento sustentável

A década do agir pelo desenvolvimento sustentável

Davos 2020 foi uma reunião realizada agora no final de janeiro com líderes mundiais governamentais, empresariais, organizações da sociedade civil, organizações multilaterais, dentre outros representantes de todo o mundo.

Este é o chamado Fórum Econômico Mundial, realizada desde 1971 sob a liderança do alemão Klaus Schwab, que mobiliza esta elite para a discussão de várias temáticas, porém, principalmente a economia e como ela influencia os movimentos do mundo, dos governos e das empresas.

Os tópicos, debates, discussões e discursos foram dos mais variados possíveis e podem ser vistos em textos e vídeos no site: https://www.weforum.org/events/world-economic-forum-annual-meeting-2020. Porém, os temas do cuidado com meio ambiente, emergência climática, desigualdade social e desenvolvimento sustentável foram os desafios mais apontados. Um bom exemplo foi a pesquisa de 2019 apresentada no Fórum pela Oxfam, ONG britânica que mostrou que 2 mil bilionários têm mais que o dobro da riqueza do resto dos habitantes do planeta. Questões da Amazônia e das queimadas na Austrália também estiveram na pauta.

Além do encontro de Davos, este começo de ano também contou com uma carta de direcionamento estratégico do CEO da BlackRock, a maior gestora de fundos de investimentos global e que lidera as tendências neste mercado. Esta empresa gerencia cerca de US$ 6,5 trilhões em ativos nos principais mercados no mundo. Nesta carta, o CEO Larry Fink defende a “sustentabilidade como o novo padrão de investimento da BlackRock” e coloca a importância de investir cada vez mais em fundos constituídos com base no ESG (critérios ambientais, sociais e de governança), além de outras mudanças de estratégias tradicionais de investimento. Veja a carta completa: https://www.blackrock.com/br/blackrock-client-letter.

Em uma recente notícia, do começo de fevereiro, a Tesla, empresa de carros elétricos do empreendedor Elon Musk, se tornou a segunda montadora de automóveis mais valiosa do mundo, ultrapassando a Volkswagen. A montadora chegou aos US$ 100 bilhões e agora está atrás somente da montadora japonesa Toyota. Porém, na frente das enormes empresas que lideraram os rankings de empresas mais valiosas nas décadas e séculos passados como Ford, Chevrolet, Mercedes, entre outras.

Será que todos estes movimentos apresentam uma mudança de paradigma?

Parece que sim, pois ainda neste começo de ano também apareceram os novos bilionários dos negócios da economia verde, como os quatro acionistas de uma gigante chinesa de baterias elétricas e um australiano que chegou a um patrimônio líquido de US$ 7 bilhões com a reciclagem. E a demanda pelos hambúrgueres feitos de planta também podem gerar os próximos bilionários como os fundadores das empresas Beyond Meat e a Impossible Food.

Numa apresentação de um executivo da Unilever no Brasil, este colocou que as marcas mais sustentáveis da Unilever, ou seja, aquelas que possuem uma causa na sua estratégia, tiveram um crescimento maior em 2019 do que as marcas tradicionais, e citou exemplos como a Bem & Jerry’s e a Mãe Terra. O desenvolvimento sustentável como causa ou produto, será esta a tendência?

Alguns especialistas dizem que este movimento é um greenwashing do capitalismo tradicional, ou seja, só estão pintando os produtos de verde ou colocando “features” ou diferenciais mais sustentáveis. Que os donos da concentração de renda só estão mudando os produtos. Pior ainda, aquelas marcas e produtos que se aproveitam disso e dobram ou triplicam o preço na gondola do supermercado ou da loja. A Academia também está atenta a este movimento e por meio de estudos e alertam os casos de “ecopornografia”, como o artigo “Natureza à venda: da ecopornografia a um modelo compreensivo de indicadores de greenwashing” dos amigos Erico Pagotto e Marcos Carvalho: http://revistes.ub.edu/index.php/ScriptaNova/article/view/22685.

Sim, temos que ter visão crítica e não aceitar qualquer linda propaganda, porém, temos que incentivar e mobilizar mais empresas para que façam corretamente esta transição e estes produtos. E sempre fiscalizarmos e conferir se é verdade ou Fake News.

Estamos no meio de uma transição de modelos econômicos e de causas, em que algumas startups e empreendimentos já nascem para resolver problemas sociais e ambientais, como os negócios de impacto socioambiental ou negócios sociais. Aliás, tema que a Folha de São Paulo e a Fundação Schwab, do mesmo criador do Fórum Econômico Mundial, premia todo ano os empreendedores sociais. Veja alguns destes empreendedores no site https://www1.folha.uol.com.br/empreendedorsocial/edicoes-anteriores.shtml.

Entramos na era de aplicar as teorias, atividades e pensamentos do desenvolvimento sustentável. Agora é o momento de colocarmos os projetos, empresas, produtos e ações em campo, todos focados nos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS). Temos 10 anos para chegar nas metas 2030 e sermos realmente exponenciais na transformação. Utilizar as tecnologias, a inteligência artificial, a robótica, os drones, a internet das coisas, a indústria 4.0, o cleantech e todos estes nomes modernosos para este movimento.

Como disse Schwab em uma de suas entrevistas: “o que precisamos é uma estrutura ideológica que leve ao desenvolvimento econômico e ao progresso social”. Sempre colocando não só os interesses dos acionistas das grandes empresas, mas também de todos os públicos envolvidos, os stakeholders. Afetando sempre o mínimo ou nada o meio ambiente. Acho que temos inteligência, vontade e potência para isso, falta focarmos agora! O que você acha?

*Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
www.marcusnakagawa.com

Promoções de começo de ano e o consumo consciente

Promoções de começo de ano e o consumo consciente

Estamos no começo do ano e já foram o Natal, as festas das firmas, os amigos secretos, os presentes da família, o presente do papai Noel, ufa!

Agora começam as promoções de começo de ano das lojas que não conseguiram vender seus produtos durante a Black Friday e o Natal. Tenho alguns amigos que, inclusive, deixam para comprar todos os presentes somente nesta época devido aos descontos.

A Black Friday passou e, segundo o painel da Ebit/ Nielsen, o faturamento no comércio eletrônico do ano passado chegou a R$ 3,2 bilhões, um aumento de 23,6% em relação a 2018. O Natal também teve um crescimento de 9,5% no faturamento nominal em 2019 e foi considerado a melhor desde 2014 de acordo com a Alshop (Associação dos Lojistas de Shopping Centers). Mas será que estamos consumindo muito mais de uma forma mais consciente? Ou estamos somente consumindo? E de quem estamos consumindo?

A ideia aqui não é ir contra ao consumo, mas sim ao consumismo, aquele impulso de comprar sem pensar, sem saber se você tem dinheiro para pagar, sem saber o que fará com o produto ou serviço, mas sim, confirmar se você, realmente, precisa daquele produto naquele momento. Muitas vezes acabamos comprando sem ter o dinheiro na conta, ou ainda, sem precisar efetivamente. Utilizamos como forma de compensar uma frustração ou para realizar uma felicidade momentânea. Tem até aquele “meme”, ou frase que, com certeza, você já escutou: “Você compra o que não precisa, com o dinheiro que você não tem, para impressionar pessoas que você não conhece e não gosta, a fim de tentar ser uma pessoa que você não é.”

Pensar no seu consumo e se planejar, agora para 2020, é o que os consultores e planejadores pessoais financeiros primeiramente falam. Eles ensinam que para você ter uma boa saúde financeira é fundamental combater os seus impulsos consumistas, que muitas vezes acabam até com a sua saúde mental.

Além do financeiro, não podemos esquecer do impacto social e ambiental que você tem a cada compra. Podemos dizer que consumo consciente e mais sustentável é quando você “elege” um produto ou serviço não só pelo preço e pelos atributos funcionais, emocionais e de diferenciação, mas também pelo impacto positivou e/ou negativo que ele está causando pelo meio ambiente e pela sociedade. Não só o produto ou serviço, mas também a empresa que está por trás. E quando analisamos a empresa temos que ter cada vez mais consciência de todo processo de extração, produção e destinação final. O que o pessoal tem chamado de cadeia fechada ou economia circular do produto ou serviço.

Um ótimo documento que trabalha com a educação para o consumo sustentável é o do IDEC, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (http://www.idec.org.br/uploads/publicacoes/publicacoes/Manual_completo.pdf). E o Instituto Akatu de Consumo Consciente possui várias pesquisas mostrando que o brasileiro está aprendendo este comportamento. O último estudo, de 2018, que é o Panorama do Consumo Consciente no Brasil, mostrou que dentro da metodologia de 13 comportamentos analisados, houve um crescimento significativo no segmento de “consumidor iniciante” como eles denominam, de 32% em 2012 para 38% em 2018: (https://www.akatu.org.br/noticia/pesquisa-akatu-2018-traca-panorama-do-consumo-consciente-no-brasil/). E ainda, quem ficou interessado para ver como anda o seu grau de consumo consciente pode testar e ajudar a pesquisa em: http://tcc.akatu.org.br.

Numa pesquisa com 1.200 entrevistados no Brasil, de 2019, realizada pela Ipsos em parceria com a ESPM, Instituto Ayrton Senna e Cause, apresentado no 3º. Fórum Marketing de Causa, que está disponível no site do evento (https://www.forummarketingdecausa.com),   mostrou que a população está atenta à atuação socioambiental das empresas. Mais da metade (58%) está vendo a empresa como cidadã se ela reduzir o seu impacto ambiental, por exemplo, e 41% entende que a empresa tem que também cuidar da sua cadeia de valor, 39% promover campanhas de doação e 39% entendem a empresa como cidadã se ela garantir a não discriminação de raça e gênero.

Ou seja, o consumo consciente e a verificação da empresa está se desenvolvendo no nosso país. E se, depois de todos estes argumentos sobre consumo, mesmo assim você ainda precisar comprar algum presentinho que faltou do ano passado, que tal escolher empresas mais responsavelmente social e ambiental, ou ainda, escolher negócios de impacto positivo? Para isso existem alguns locais para você pesquisar sobre.

Para começar que tal buscar empresas certificadas no Sistema B, ou seja, organizações que têm produtos e serviços que passaram por uma validação de especialistas em impacto socioambiental: (https://sistemab.org/empresas-b-america-latina/?fwp_presencia=brasil).

Um trabalho muito bacana foi a curadoria da Change For Good que fez um catálogo Gift Guide 2020, que coloca produtos e serviços mais sustentáveis dentro de categorias: infantil, feminina, masculina, geral, serviços, experiências e uma sessão especial para amigos secreto. Tem até alguns descontos, vale à pena dar uma olhada: (http://atuacaonomundo.com.br/2019/11/25/gift-guide-2020/).

Para produtos mais tradicionais com uma “pegada” mais ambiental, até o grande portal Mercado Livre fez uma aba para produtos com impacto positivo que tem desde energia solar, composteiras, alimentos orgânicos, beleza sustentável, consumo de energia mais eficiente, lixo zero – reutilizáveis, entre outros. (https://ofertas.mercadolivre.com.br/produtos-sustentaveis)

Que tal como melhoria para 2020 consumir de uma forma mais sustentável e consciente? Basta mudar nossa mentalidade, pesquisar mais e não sermos “pegos” pelo impulso. Viva mais sustentável, consciente e mais saudável. Bom começo de ano!

Gerando valor com o Marketing de Causas

O marketing é uma palavra que geralmente é associada a todos os tipos de segmentos: marketing de moda, marketing de varejo, marketing automobilístico, marketing B2B; outros ainda utilizam com outros conceitos como marketing de guerrilha, marketing digital, marketing de luxo, marketing verde etc.

Esta palavra acabou se desgastando e aparecendo com a ideia de comunicação, sendo muitas vezes utilizada de forma errada na linguagem popular.

Mas como podemos associar esta palavra com causas?

Gerando valor com o Marketing de Causas Segundo o IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) o marketing relacionado à causas é uma forma de promover alianças estratégicas entre empresas e organizações da sociedade civil (OSCs), estimulando o investimento social e mobilizando consumidores e toda a sociedade a contribuírem com diferentes causas sociais. São ações que as empresas realizam em conjunto com uma ONG, governo ou movimento social para poder ter um ganha-ganha, financeiro e de visibilidade.

Grandes empresas utilizam esta ferramenta para criar um elo emocional juntamente ao seu público-alvo e promover ainda mais o seu movimento de responsabilidade social corporativa. Lógico que este tipo de ferramenta não dá para ser utilizada se a empresa tem um “telhado de vidro” muito fino. Ou seja, fazer lindos projetos de marketing relacionado à causas com grandes e famosas ONGs e não cuidar do básico da sustentabilidade e da responsabilidade social da sua empresa. Sim, estou falando do cuidado com a gestão de resíduos, bom relacionamento com colaboradores, fornecedores, gestão da água, respeito aos direitos humanos, aos direitos trabalhistas, enfim, todos estes indicadores que estas grandes corporações colocam no seu relatório anual de sustentabilidade e/ou responsabilidade social corporativa.

A base do marketing relacionado à causa é que a empresa tenha um mínimo de instrumentos e gestão dos seus ativos e projetos de desenvolvimento sustentável, caso contrário, esta ação será somente uma falsa impressão que poderá ser um processo reverso de comunicação. Com isso, gerará efetivamente um valor para a empresa.
No 3º Fórum de Marketing Relacionado à Causa realizado em outubro de 2019 pela ESPM, Instituto Ayrton Senna, Ipsos e a agência Cause, em São Paulo, foi apresentado um estudo com 1,2 mil brasileiros das classes A, B e C, mostrando que 30% das pessoas já compraram algum produto que doa parte de sua receita para uma causa social, ambiental ou cultural. Enquanto 23% já escolheram uma marca de um produto que ajudava uma causa, em vez do seu concorrente.

Um ótimo exemplo que está no ar é o Sustagem Kids, que agora em outubro, no mês da criança, está destinando o lucro de toda a sua venda para o Instituto Ayrton Senna. E outro, é a Havaianas, cuja linha de sandálias Conservação Internacional, ajuda a vida marinha brasileira, destinando 7% das vendas líquidas para a ONG ambiental de mesmo nome, que desenvolve pesquisas científicas voltadas à conservação dos mares de Abrolhos.

Enfim, a busca pela inovação e geração de valor é uma necessidade diária nos negócios. Juntar este tema com o marketing e as causas é realmente um desafio. Mas quem não gosta de desafios? Ainda mais com objetivo de ajudar a melhorar o mundo e a sociedade?

*Marcus Nakagawa é professor de graduação e MBA da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; autor do livro 101 dias com ações mais sustentáveis para mudar o mundo (finalista do Prêmio Jabuti 2019); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida.