Na minha jornada laboral, quando decidi fazer faculdade de marketing e comunicação, não imaginava que escutaria tanto este sobrenome que é o título deste artigo.
Na melhor escola de publicidade e marketing do país e da América Latina (ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing), há quase duas décadas atrás, carregávamos os livros de Administração de Marketing debaixo do braço como se fosse um livro básico de direito ou uma bíblia para os mais religiosos. E até hoje, muitos alunos e alunas da graduação, MBA e pós-graduação levam o livro e também nos seus tablets, laptops e celulares, só que agora no modelo digital.
O conteúdo vai se adequando à realidade, mas o pensamento basilar é o que muitas empresas, marcas, produtos e serviços utilizam constantemente. Quando estamos ensinando, mesmo que com as temáticas ligadas às questões socioambientais, vejo que a estrutura de pensamento continua seguindo os ensinamentos do ícone da temática do marketing no mundo.
Muito amigos e amigas que são contrários ao consumo nos moldes que estamos hoje ou na ganância empresarial, e dizem que estes grandes gurus são parte culpados por este mundo instável e pandêmico que temos hoje. Em alguma parte, concordo, pois poderíamos já ter alguns dos tópicos que discutimos sobre o desenvolvimento sustentável nos ensinos e trabalhos deles. Talvez tínhamos, mas as pessoas não utilizaram, ou entenderam errado.
Mas por que estou escrevendo sobre o “pai” do marketing e do consumo num artigo sobre impacto socioambiental?
É que alguns anos atrás, durante a pandemia, recebi uma ligação da equipe que estava realizando o evento do Kotler Impact, um evento que acredita numa geração que é sustentável, revolucionário e transformador, com diversos grandes e renomados especialistas falando da temática do impacto. E conversamos muito sobre o próprio evento e como este movimento está tentando trazer alguns conceitos que sempre discuto para vários públicos.
=> Conheça o Kotler Impact
Nesta interessante conversa acabei lembrando de vários livros do professor Kotler que tem um tom de impacto socioambiental.
O primeiro é um super interessante que uma vez estava na livraria e vi o título: “Capitalismo em confronto”, e achei bacana, fui ver o autor e estava escrito Philip Kotler. Fiquei espantado e achei que não era o mesmo autor que tanto estudei na faculdade. Fui ver a foto e para o meu espanto era ele. Um livro muito didático que coloca os principais desafios do mundo que o autor chama de um “capitalismo de alto desempenho”. O livro apresenta pontos de melhoria para o mundo e sugestões para problemas como: a persistência da pobreza, a exploração do meio ambiente, como a política corrompe a economia, a orientação no curto prazo do capitalismo, dentre outros temas que faz muito sentido até hoje, sendo que o livro é de 2015.
Outro livro que coloca alguns termos como: “fazer do mundo um lugar melhor”, que inclusive uso nas minhas aulas, é o: “Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”. Neste livro ele e outros dois autores colocam o quanto as empresas precisam ter mais do que identidade e imagem de marca. As marcas precisam ter integridade e precisam passar estes valores para todos os seus públicos de relacionamento. Este livro ficou vários anos como um dos mais vendidos nas listas de livros de administração, que depois foi derrubado pelo livro Marketing 4.0 e 5.0 dos mesmos autores. Nestes livros estes colocam tudo o que foi mostrado no livro 3.0, só que agora nas redes e internet, e depois mostrando o poder das tecnologias a favor da humanidade e para contribuir para o bem estar das pessoas
Mas além destes dois livros, na hora da conversa, também me lembrei de dois livros que são totalmente ligados ao impacto social e ambiental que são: “Marketing Social: melhorando a qualidade de vida” e “Marketing contra a pobreza: as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ongs, empresas e governos”.
Pensei, puxa é verdade, foram estes livros um pouco mais antigos que já me ajudaram em tantas consultorias, aulas, projetos e ações socioambientais ao longo da minha carreira.
Pois é, a ideia deste artigo não é fazer um catálogo de livros, ou ficar “jogando confete” no professor Kotler, mas sim mostrar que no mesmo raciocínio do planejamento de marketing podemos também buscar e trabalhar com conceitos de impacto social e ambiental positivos. Utilizar também estas ferramentas que talvez tenham se desvirtuado ao longo do tempo para as diferenças sociais e econômicas somado ao desgaste dos recursos naturais.
Precisaremos de todas as forças e conhecimentos disponíveis para juntos chegarmos ao verdadeiro desenvolvimento sustentável e cumprir os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU até 2030.
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Artigo atualizado em janeiro de 2022. O original foi enviado para Yulenka Ventriglia quando estava no Kotler Impact Inc., em 2020 divulgado no LinkedIn.
Marcus Nakagawa é professor doutor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável); pesquisador do NOSS EACH/USP; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Idealizador da plataforma Dias Mais Sustentáveis. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos; Administração por Competências; e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
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