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A PME mais sustentável e a Comunidade

Eu já pago impostos da minha empresa, contrato funcionários formalmente, tenho todas as licenças de operação e além de tudo isso tenho que me envolver com a comunidade do entorno? Fazer projetos focados em melhorias para eles? Quantas vezes já não escutamos empresas tradicionais se questionando sobre este tema? E muitas vezes estas ajudam a igreja vizinha, a creche da amiga da esposa ou a festa na escolinha do filho e nem se lembram disso?

Quando pensamos no crescimento sustentável de uma empresa é necessário questionar também o desenvolvimento do seu entorno, estando ela em um bairro misto com residências ou em um bairro específico de comércio ou de indústrias. Seus vizinhos ou comunidade no entorno, precisam ser trabalhados para que os impactos da empresa sejam minimizados, mitigados ou até eliminados.

Quando falamos de uma indústria precisamos pensar em todos os impactos que ela possa causar: barulho, trânsito de veículos e pessoas, poluição dos resíduos, poluição no ar, poluição visual, enfim, tudo o que possa provocar algum tipo de impacto negativo para a vizinhança. Para um comércio ou um escritório esses fatores também serão parecidos, além do aumento de fluxo de pessoas, aumento do lixo, outros serviços virão em função destes estabelecimentos.

Na maioria das vezes, o empreendedor tenta adivinhar quais são os impactos que o seu estabelecimento, indústria ou negócios estão causando. E começa a fazer suposições e analisar todos os seus processos. Isso pode ser o início da análise, mas uma melhor forma de agregar valor a este processo seja pedir sugestões para a comunidade. Sim, fazer uma reunião com o líder do bairro, com os estabelecimentos vizinhos, com a igreja ou clube do lado, por exemplo.

Este canal de comunicação com a vizinhança pode ser uma reunião semestral ou anual, pode ser um e-mail que a empresa disponibiliza para que as pessoas possam escrever suas opiniões, ou senão buscar um representante da comunidade local que será os “ouvidos” para as reclamações e sugestões, e se forem todos estes melhor ainda.

Quem sabe a empresa não pode ajudar a comunidade com algumas questões como melhorias na infraestrutura ou no ambiente local como: melhorias nas habitações, estradas, escolas, creches, hospitais etc. Este relacionamento se dará muito em função do que a empresa quer com este grupo de interesse, ou seja, a comunidade do entorno. Não que a empresa substituirá o governo, mas ela inclusive pode ser um agente de mobilização em conjunto com comunidade local para solicitação de melhorias aos governos locais, dessa forma, somando forças para uma transformação da região.

Lógico que a empresa não conseguirá atender a todas as demandas, até porque o foco destes pequenos e médios empresários será vender mais, sobreviver e crescer. Porém, este tipo de ação, além de garantir o desenvolvimento sustentável agrega valor para a marca e para os produtos / serviços desta empresa. Além disso, geralmente, os funcionários fazem parte deste entorno da empresa, o que faz com que eles venham trabalhar mais motivados e, quem sabe, ainda mais felizes.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

A economia de água e o marketing social

Em fevereiro de 2003, a maior empresa de alimentos da época, mundialmente famosa, deu início a uma grande campanha de marketing que chamava-se Junta Brasil. Nesta campanha reuniu dois famosos apresentadores de televisão, rivais de audiência, na ocasião, Gugu Liberato e Fausto Silva, para chamar os consumidores para um concurso no qual as pessoas tinham que juntar oito rótulos de embalagens de qualquer produto da marca e concorrer a uma casa por dia até o final do ano.

Este concurso também era veiculado durante a principal novela na época e tinha até um casal de idosos que sofria bullying (na época não era este nome, era agressão mesmo) de sua neta que juntava embalagens para concorrer a uma casa e sair da residência desta neta agressora. As casas eram sorteadas durante os programas de auditório de domingo.

O concurso recebeu ao final um total de 51 milhões de cartas, significando o envio de 408 milhões de comprovantes de compra de produtos e 248 casas foram entregues aos consumidores. E a manutenção da posição de 1o ou 2o lugares no ranking de valor de marca em 96% das categorias nas quais a empresa atuava, sendo que continuaram líderes em 52% delas.

As campanhas de marketing e comunicação se bem pensadas e planejadas podem mobilizar muitas pessoas para comprar produtos, serviços e fazer com que as empresas lucrem com este investimento. Mas e se usarmos estas ferramentas para as questões sociais, ambientais e buscarmos mudanças de comportamento sustentável, também é possível?

Segundo o “papa” do marketing, Philips Kotler, isso é possível sim por meio do marketing social que é o “uso de princípios e técnicas de marketing para influenciar um público-alvo a voluntariamente aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”.

Uma ação realizada há algum tempo numa novela, também da principal emissora do país, fez com que aumentasse a doação de medula óssea em 4.400% de novembro de 2000 a janeiro de 2001, fazendo a média de cadastrados pular de vinte para novecentos por mês. Uma personagem da novela apareceu com leucemia e somente a doação de medula poderia salvá-la. E numa cena comovente que parou o país, esta belíssima atriz raspou as suas lindas madeixas “ao vivo” para poder realizar o tratamento da doença. Alguns capítulos depois encontrou finalmente um doador e viveu “feliz para sempre”.

Mas como podemos viver “feliz para sempre” sabendo que amanhã poderá faltar água para nosso banho matinal ou para escovar nossos dentes? Ou ainda para dar descarga no banheiro? Sabendo que as reservas aquíferas que abastecem muitas cidades não foram gerenciadas de forma planejada ou que a conta de água aumentará significativamente?

Sim, caso não chova o necessário, passaremos por mais uma crise relacionada a algumas necessidades básicas que temos na nossa sociedade moderna, assim como foi a crise energética alguns anos atrás. Podemos fazer algumas danças da chuva, ou qualquer outra mandinga popular. Ou teremos que fazer uma grande economia e mudar o nosso comportamento (alguns já estão tendo que fazer isso forçadamente no interior paulista e algumas regiões metropolitanas de São Paulo).

Temos que diminuir os banhos, dar menos descargas, escovar os dentes de torneira fechada, lavar louça de uma só vez e, de preferência, com um balde, entre outras ações que estamos escutando ou sempre escutamos e nunca prestamos atenção.

E é aí que está o problema, como comunicar, mobilizar e fazer com que esta população mude o comportamento? Na dor ou no amor. Na dor será efetivamente com a falta de água ou com o aumento exacerbado da conta de consumo. No amor poderá ser com campanhas de marketing social incentivando e ensinando a população a diminuir o seu consumo ou ter o seu consumo consciente.

Estou clamando aqui por uma campanha criativa, incentivadora, legal, enfim, que as pessoas realmente participem, que os consumidores de água realmente tenham consciência, sejam eles da classe AAA até a classe C e D.

Algumas campanhas que viraram memes nas redes sociais como o balde gelado na cabeça, a menina menor de idade que ia casar forçada ou o faça xixi no banho da SOS Mata Atlântica podem ser muito bem explorados. No caso da campanha de fazer xixi no banho, esta não teve nenhum investimento em mídia, porém gerou um retorno espontâneo de mais de US$ 20 milhões em mídia, contando aparições do tema em grandes programas de auditórios, reportagens de jornais, internet, mídias sociais, isso tudo no Brasil e internacionalmente. A campanha era exatamente sobre a economia de água, incentivando as pessoas a fazerem xixi no banho para economizar pelo menos uma descarga por dia.

Esperamos que o poder público, os marqueteiros e os publicitários de plantão possam lembrar desta poderosa ferramenta que ativará outras mídias e ações. E que, principalmente, não seja mais uma crise ambiental e de consumo, mas que os aprendizados deste momento prossigam durante muito tempo em nosso país e que continuemos sempre economizando água. Como aprendemos e fizemos com a energia depois dos apagões de anos atrás.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

A crença na sustentabilidade empresarial e o marketing

A empresa realmente acredita em sustentabilidade ou é apenas marketing? Muita gente é cética sobre o tema, meus alunos, por exemplo, após muitas discussões, começam a entender a necessidade de, ao menos, se questionar. Realmente, a percepção de que as empresas estão utilizando esta “moda” para se diferenciar no mercado é grande. Afirmo: realmente elas estão adicionando mais este valor à sua marca. Essa atitude não é “pecado” tampouco uma “vergonha”, se feita de forma verdadeira e com ações e resultados comprovados.

Porém, usar isso como maquiagem verde, ou seja, dizer que está fazendo algo e não está, passa a ser um problema ético. São práticas ilegais e antiéticas de mercado da mesma forma como é maquiar o balanço contábil, como mentir sobre um benefício técnico de um produto ou como utilizar trabalho escravo.

Analisando outro lado da moeda, existem os céticos ambientais, principalmente ligados às questões do aquecimento global, um dos vilões da sustentabilidade, que comentam que este movimento é feito pelos “melancias”, como no livro “Os melancias: como os ambientalistas estão matando o planeta” (Ed. Topbooks), do jornalista James Delingpole, que diz que as pessoas são verdes por fora e vermelhas por dentro. Ou seja, os “neocomunistas” brigam contra o capitalismo e o consumismo desenfreado e querem um comunismo adaptado considerando o meio ambiente. Ainda classificam as pessoas que estão levando o movimento da sustentabilidade nas empresas, nas escolas, no governo e nas ONG´s como “ecochatos”, “biodesagradáveis” ou ainda “social-boring”.
Tirando os negócios sociais – empresas que já nasceram com este propósito – nas empresas parece que o foco é ainda no tradicional, no status quo, na inovação zero. Realmente, aind
a há muito o que mobilizar e comunicar.

Em junho deste ano, em San Diego, EUA, por exemplo, grandes empresas que, com certeza, têm grandes impactos social, ambiental e econômico, além de ONGs, se reuniram durante o Sustainable Brands, para falar sobre o tema. Quando recebo convites para eventos com este, tenho certeza de que o movimento da sustentabilidade não é só uma marola.

Mas será que estas ações focadas no meio ambiente e no social são somente para empresas gigantescas ou grandes? Absolutamente, não. Existem empresas pequenas como a Barriga Verde, que é uma churrascaria de São Luis (MA), que separa e vende seus resíduos para recicladores, economiza energia e água, e transforma óleo usado de cozinha em sabão e cinzas das churrasqueiras em adubo para a horta. Tenho clareza que estes casos são spots dentro de todo um mar de empresas e ações. Porém, vejo nas salas de aulas que existe um pré-conhecimento sobre o assunto, ainda tímido e sem muito lastro, e este faz sentido para as pessoas.

Seja marketing ou crença nas empresas, a lógica econômica é obter lucro. O movimento da sustentabilidade está aí e faz sentido para as pessoas que a conhecem profundamente. A inteligência está em juntar estas plataformas, que inicialmente parecem contraditórias, e colocar na estratégia da empresa. E ir além, implementar e estar no dia a dia da empresa, das pessoas e dos públicos de relacionamento. Uma certeza eu tenho, o caminho da sustentabilidade é sem retorno e necessário.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

A PME mais sustentável e o meio ambiente

Parece redundante uma empresa que se diz mais sustentável falar da sua atuação na área ambiental. Entendo isso devido ao fato de a maioria das pessoas somente associar o termo sustentabilidade ao meio ambiente, plantio de árvores, coleta de resíduos, enfim, tudo o que tem a ver com a cor verde.

Sabemos que a sustentabilidade empresarial é muito mais, não podemos esquecer que toda empresa parte das questões econômicas para existir, ou seja, sem a área financeira, uma empresa não é uma empresa. Todavia, obter lucro, buscar uma ótima receita não é tudo em um negócio. No Brasil, quando abrimos uma empresa elaboramos um contrato social mostrando qual é o nosso objetivo de prestar serviço ou produzir e vender produtos para a sociedade. Pois é, às vezes esquecemos que o empreendimento foi criado para satisfazer uma necessidade da sociedade por meio dos produtos e serviços, seja desde uma necessidade básica até uma necessidade de autoestima, como mostra a pirâmide de Maslow.

Porém, esta busca por atender a necessidade não pode impactar negativamente as pessoas ou o meio ambiente em que ela vive. Por isso, uma parte das grandes empresas está se preocupando com este tal tema da sustentabilidade para não agredir a população ou o meio ambiente no seu entorno ou no do fornecedor. E aí que está o ponto para as PMEs e empreendedores de plantão!
Ou seja, esta é a grande oportunidade para que a empresa entre ou permaneça na cadeia de valor de uma grande empresa que se diz mais sustentável.
Como o meio ambiente é o primeiro ponto que é lembrado quando falamos de sustentabilidade, é fundamental que o empreendedor pense e aja focado também no tema. Sabemos que na vida real é muito difícil para uma pequena e média empresa dar foco para um tema que não seja produção, vendas, vendas e vendas. Mas esta ação pode ser vista como um valor agregado que ajudará inclusive nas vendas da maioria dos empreendedores.

Um exemplo é uma empresa familiar de soluções em ponto de vendas chamada MIB Group, que tem seu escritório comercial em São Paulo, o parque gráfico em Cotia e vende para todo o Brasil. Eles começaram com a análise e acompanhamento dos seus dados ambientais como uso da água, da energia, gestão dos resíduos e dos insumos. Ao mesmo tempo fizeram uma parceria com a Fundação S.O.S. Mata Atlântica para o projeto Florestas do Futuro e montaram o projeto Florestas Lamà, que consistia no plantio de árvores a cada venda do Lamà, o totem de papelão de fácil montagem, um dos principais produtos da empresa. O cliente da empresa que comprava o Lamà recebia um certificado mostrando que todo o papelão utilizado foi compensado voluntariamente por meio de plantio de árvores.

Posteriormente a MIB Group tirou o certificado ISO 14001 de gestão do meio ambiente e montou um relatório de ações socioambientais, demonstrando todas as ações realizadas para o meio ambiente e para a sociedade.

Estas ações fazem parte de alguns indicadores de sustentabilidade que podem ser realizados aos poucos pelas empresas. Para o meio ambiente, segundo os indicadores Ethos, pode-se verificar e implementar ações a partir dos seguintes indicadores, respondendo às perguntas:

– Mudanças climáticas: como é a governança das ações em relação às mudanças climáticas na sua empresa? Quais são as adaptações da empresa perante as mudanças climáticas?
– Gestão e impactos ao meio ambiente: Existe um sistema de gestão ambiental? Como é prevenido a poluição/resíduos? Como é o uso e controle de água, energia e materiais utilizados nos processos? É utilizado material direto da natureza/biodiversidade? Como é esta gestão? É feita educação e conscientização ambiental? Como?
– Impacto do consumo: como é o impacto da empresa com o transporte, logística e distribuição? É feita a logística reversa ou recolhimento e destinação correta dos produtos no seu fim de vida?
Pode parecer assustador a quantidade de perguntas para quem está preocupado em pagar os INSS dos seus funcionários em dia. Porém, para buscar entrar numa cadeia produtiva de uma empresa que se diz mais sustentável, ou para ir além de vender produto ou serviço, basta começar com um dos pontos, depois outro, depois outro, e assim por diante. O desafio para o empreendedor é o que o motiva para o sucesso! Já escolheu um deles para começar neste novo ano?

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

Desenvolvimento sustentável das cidades, o que as empresas têm a ver com isso

Trânsito, poluição, violência, falta de árvores e natureza, pouca drenagem de água, falta de saneamento, lixo, problemas, problemas e mais problemas. Este é o dia a dia de um gestor público que busca, por meio de seu trabalho, transformar os impostos da municipalidade, do estado e da instância federal, em uma melhor qualidade de vida para as pessoas dentro do nosso sistema de Welfare State ou Estado Social.
Estes primeiros sinais de políticas sociais que tanto estamos acostumados e culturalmente envolvidos nasceram no final do século XIX após a Segunda Guerra Mundial e os países de destaque foram Inglaterra e Alemanha. É importante saber que esta generalização das políticas de proteção social não tem um único padrão. Os modelos do Welfare State eram adaptados, de acordo com as diferenças econômicas, políticas e culturais de cada país. Assim, consideramos que este conjunto de bens e serviços sociais é o Estado que deve fornecer para cada cidadão, pois ele é o órgão máximo regulador e provedor. Ou seja, estamos acostumados a receber a assistência por somente ter nascidos aqui neste país.

Dentro destes direitos estão todos aqueles serviços que nós brasileiros temos como benefícios, tais como educação em todos os níveis, a assistência médica gratuita, o auxílio ao desempregado, a garantia de uma renda mínima, recursos adicionais para a criação dos filhos, entre outros. Não estou fazendo juízo da qualidade destes, apenas listando. Muitos entendem estes benefícios como um assistencialismo barato que pode ser facilmente manipulado por meio de trocas de favores e “jeitinhos” brasileiros dentro da esfera política. Não questiono o Welfare State, mas sim uma atitude mais proativa de muitos brasileiros que acabam sendo “comprados” por estas facilidades de sobrevida neste nosso planeta.

Acredito sim que muitos destes benefícios trouxeram muita gente para acima da linha da pobreza, dando-os o direto ao acesso ao consumo e, finalmente, a decidir qual marca eleger, sim como se fosse uma eleição para escolhermos em qual marca votar. E aí chegamos no ponto do consumo mais ou menos consciente dentro de cada lar, dentro de cada cidade. Qual marca votar?
Isso mesmo, cada vez que estamos escolhendo um produto ou um serviço, estamos votando e dando credibilidade para uma marca e dinheiro para alguns acionistas que transformam visões e missões em serviços e produtos para utilizarmos, para experimentarmos, para guardarmos ou jogar fora. Estou elegendo uma satisfação pessoal que a marca X ou a marca Y irá me proporcionar e com isso arrisco comprar para atender as minhas necessidades básicas de fisiologia, de segurança ou algo mais aprimorado como necessidades ligadas ao afetivo, a autoestima e a realização pessoal como na pirâmide de Maslow. Esta é a base do consumo, que pode ser consciente ou inconsciente, e em alguns casos inconsequente.

Toda vez que escolhemos um produto ou serviço acabamos impactando diretamente ou indiretamente no planeta, no país, na cidade, no bairro, em casa. Mas o que estou querendo dizer com isso?
Que o consumidor tem que entender quem é esta empresa que está oferecendo estes serviços e produtos. Não podemos, nesta atualidade toda conectada, querer escolher ou votar em uma marca só porque é de menor preço. Sei que, falando em “vida real”, funcionamos na maioria das vezes assim, mas estou propondo um avanço na nossa visão unilateral para uma visão tridimensional. Nesta avaliação de eleição de produtos teremos que ver também, além do financeiro, as questões sociais e ambientais, o famoso Tripé da Sustentabilidade.
As empresas cada vez mais precisam inserir estes dois temas na estratégia de negócios e não apenas deixar como um adendo ou um projeto. Estes dois temas precisam estar no mesmo patamar dos planos financeiro e orçamentos anuais. E assim agregará valor para a marca, deixando ela mais robusta e duradoura.

Uma pesquisa global recente da Nielsen mostra o quanto as pessoas desejam pagar mais por produtos e serviços de empresas comprometidas com a responsabilidade corporativa e a sustentabilidade. Dentre os 30 mil consumidores de 60 países mostra que 55% demonstraram disposição para pagar mais por produtos e serviços que tenham o que eles chamaram de “propósito social”, um avanço em comparação a todas as pesquisas existentes anteriores. E 52% comentaram que compraram ao menos um produto ou serviço de empresa socialmente responsável nos últimos seis meses. Dos 30 mil entrevistados, metade era de idade entre 21 a 34 anos, e estes estão ainda mais propensos a consumir de uma forma mais sustentável, pois 51% deste grupo chega a ler a embalagem e estão dispostos a pagar a mais por estes produtos mais sustentáveis.

Estamos falando de uma nova geração de consumidores que na hora da compra querem buscar saber efetivamente qual o impacto social e ambiental que os processos da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os principais públicos de relacionamento (stakeholders) desta empresa estão fazendo.
Ao redor e no campo da interação com o dia a dia tem um espaço chamado cidade que agrupa todos estes atores da sociedade e os seus processos de compra e venda. E neste espaço tem um grupo que foi eleito para tornar este espaço mais agradável e oferecer qualidade de vida para os seus atores, seguindo as premissas do Welfare State.
Este grupo que é responsável por estes espaços de interação entres os vários públicos é o Governo. Ele, juntamente com os verdadeiros cidadãos participativos, tem que entender que crescimento é diferente de desenvolvimento. E não falamos só do desenvolvimento fabril ou social, mas também do desenvolvimento da cidade. As cidades, assim como as empresas, não podem só crescer baseados no per capita arrecadado, como no lucro das empresas, mas sim no desenvolvimento sustentável. Num amadurecimento em lidar com os relacionamentos diários com os vários públicos e atores, criando sistemas de educação e mobilização. E neste ponto as empresas podem ser parceiras para que junto com a população e com outras organizações sejam corresponsáveis por esta empreitada.

Por outro lado, as cidades podem começar a demandar também de seus fornecedores de serviços e produtos atitudes mais sustentáveis – o governo é um dos maiores compradores de produtos e serviços – até chegar numa evolução de selecionar somente organizações que tenham este tema na sua estratégia de negócios. A Rede Nossa São Paulo é um exemplo de um grupo que está propões melhorias, controla e supervisiona as ações do prefeito e da cidade. Além disso, existem vários prêmios e indicadores de cidades sustentáveis como o “Sustainable Cities Awards”, da Austrália, que estimula as cidades daquele país a serem mais sustentáveis. Já na Europa, existe uma plataforma de cidades sustentáveis com vários casos, estudos e exemplos de práticas nas cidades. E também o Global Sustainability Award, que em 2010 elegeu Curitiba como uma cidade mais sustentável, que segundo o júri, por possuir uma “abordagem holística” para encarar os desafios da sustentabilidade. A plataforma brasileira Programa Cidades Sustentáveis também tem vários exemplos de boas práticas e indicadores para os prefeitos e organizações ligadas ao tema. Como exemplo de cidade temos a de Kitakyushu, no Japão, que foi o primeiro município do país a desenvolver o conceito de Eco-Cidade ou de “Visão Verde”, que é um plano de 15 anos para enfrentar as mudanças climáticas e promover o desenvolvimento econômico de San José, sempre buscando a qualidade de vida do cidadão.

E não apenas os grandes, municípios menores como Cotia, podem também estar inseridos neste cenário. Botucatu, que fica a 260 quilômetros de São Paulo, teve o melhor desempenho ambiental em 2012, resultado do esforço conjunto de força pública, privada e contribuintes, sendo a primeira da lista da quarta edição do ranking Município Verde Azul, realizado pelo governo de São Paulo. Cotia tem um grande potencial, pois possui áreas maravilhosas como o Parque Cemucam, áreas verdes dentro dos condomínios, além de fontes, rios e córregos e alguns moradores que têm a consciência e defendem o meio ambiente.

Este é o começo de um pensamento mais sistêmico. E este ponto é a maior dificuldade de tudo. Para organizar nossos conhecimentos fizemos as devidas separações em todos os conceitos que conhecemos. Empresa faz isso, governo faz aquilo, cidadão faz e isso, e assim por diante. Está na hora de começar a quebrar este paradigma linear e de “caixinhas” para um modelo mais sistêmico e orgânico, com um pensamento de rápidas ligações, soluções e implementações. Temos que ter um engajamento maior e cada fazer a sua parte. Sonho um dia poder transformar juntamente com amigos alguma realidade, mas tenho a certeza que isso começa dentro de mim e dentro de cada um para depois expandir e se conectar. Vamos começar esta caminhada rumo ao desenvolvimento sustentável? Está mais do que na hora!

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

Sustentabilidade e Recursos Humanos na PME

O empreendedor, por meio de sua Pequena, Micro e Média Empresa – PME pode trabalhar diretamente com as questões de sustentabilidade, pensando e atuando também em temas sociais e ambientais, não somente o financeiro. Entendo que a maioria deve pensar “mas, puxa vida, eu mal dou conta da parte financeira, imagina o restante”.
Não conseguimos tangibilizar mensurar as outras duas áreas tão bem como a financeira, ou melhor, não aprendemos muito bem a fazer isso. Na nossa atual realidademodernidade e sistema vigente temos somente aprendido a apertar botão e adicionar ou subtrair. Infelizmente, o questionamento profundo das áreas sociais, que regem os nossos sentimentos, valores e, algumas vezes, ações, é deixado de lado, e é tratado como um hobby ou uma questão religiosa pontual. E a parte ambiental então, nem se fala, faz parte da nossa tríade do legado: plantar uma árvore, escrever um livro e ter um filho.
Mas somente com este legado, ter um filho, ou criar um filho, ou o que deixar para este filho?
No dia a dia da “vida real” estes tipos de questionamentos muitas vezes nem fazem parte dos nossos pensamentos. Imagina se você ainda tem uma equipe na sua empresa para gerenciar e uma meta para bater.
Já que tocamos no assunto de pessoas, muitas vezes os empreendedores não associam que o cuidar bem da equipe, dar o que a lei exige e mais um pouco, educar o funcionário, entre outras ações são também assuntos de sustentabilidade, ligados obviamente ao pilar social.
Tanto é que os principais indicadores de sustentabilidade como o GRI (Global Reporting Initiative), processo para um relatório de sustentabilidade de uma empresa, ou mesmo os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis, possuem uma área nas quais são questionadas práticas de trabalho e direitos humanos. No que se refere a direitos humanos, tem muito a ver com as questões de trabalho infantil, trabalho escravo ou análogo a escravo, promoção da diversidade e a verificação se o produto ou serviço pode afetar ou impactar algum ponto da Declaração Universal dos Direitos Humanos.

Já nas práticas de trabalhos, os indicadores são referentes à relação da empresa com os empregados terceirizados; relações com sindicatos; remuneração e benefícios; compromisso com o desenvolvimento profissional; comportamento frente a demissões e aposentadoria; saúde e segurança dos empregados e condições de trabalho; qualidade de vida e condições de trabalho.
Estes questionários são uma base para que a empresa faça uma autoanálise e verifique se efetivamente a organização está dando o devido valor para estes temas ou, como na maioria das vezes, este não está sendo um tópico prioritário. Após esta análise é necessário engajar mais pessoas e buscar pontos de melhoraria e, finalmente realizar as ações e monitorá-las.
Se você está achando que para uma PME é muito difícil pensar em ações concretas de sustentabilidade para a área de recursos humanos, está enganado, comece a buscar mais informações sobre o tema. Um bom exemplo, que consta no site do Centro Sebrae de Sustentabilidade, é a empresa K-jet, que trabalha há 16 anos na indústria de injeção de termoplástico em Belo Horizonte, sendo que 70% do seu faturamento vem da cadeia automotiva. Nesta empresa eles usam telhas transparentes que permitem iluminação natural do interior da fábrica, reduzindo o consumo energético; fazem gestão eficiente hídrica por meio de sistema de captação de água de chuva usada no processo de resfriamento dos equipamentos (enchem dois reservatórios de 11 mil litros de água); e fazem a contratação de mão de obra local. Até aqui tudo bem, porém, como diferencial na área de recursos humanos a empresa permite que o funcionário volte para almoçar em casa para que tenha um maior convívio com a família, mais qualidade de vida etc. Além disso, a empresa também realiza treinamentos, remuneração com diferenciação e tudo o que está na lei.
Realmente é o início do trabalho. Para os empreendedores que não têm um assistente ou secretária para ajudar, vai acabar sobrando mais esta função. Se tivermos uma visão de que estamos gerando emprego, treinando gente e melhorando vidas, conseguimos dizer que o nosso empreendimento está no rumo do tal desenvolvimento sustentável. Um caminhar diário com muita resiliência, sempre acreditando e mostrando os seus valores é que faz valer a pena esta vida de empreendedor.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

Empreendedor de negócios com impacto social

Atualmente as questões sociais estão tendo relevância cada vez maior no Brasil. As manifestações em 2013 em prol da saúde, educação, transporte e mobilidade, moradia, entre outros, acabaram se chocando com a realidade do padrão FIFA de qualidade da Copa do Mundo de 2014. Muitos achavam que não era possível realizar um evento deste porte envolvendo tantos recursos e cidades do país. A ideia aqui não é discutir este confronto, mas sim a grande mobilização e a visibilidade dos temas sociais do nosso país, seja de uma forma pejorativa ou construtiva.

A resolução destes temas está criando novas oportunidades de negócios e carreiras para aqueles empreendedores que querem realizar algo inovador e que tenha a ver com os seus valores pessoais. Um destes caminhos é desenvolver empresas ou organizações que façam negócios com impacto social.

Este tipo de negócio somado com o tema das finanças sociais foram debatidos durante dois dias em maio deste ano, durante o primeiro Fórum Brasileiro de Finanças Sociais e Negócios de Impacto, realizado na cidade de São Paulo. Com o principal objetivo de fortalecer o ecossistema destas atividades no Brasil, o evento trouxe muitos exemplos, casos de sucesso e pensadores sobre o tema.

É um movimento que está em constante crescimento e já existem muitos empreendedores neste estilo de vida, uma mescla de técnicas de negócios com melhorias sociais e valores pessoais.

Segundo Janelle Kerlin, professora da Universidade do Estado da Geórgia, o conceito de negócio com impacto social incluiria qualquer atividade empresarial que tenha impacto social dentro de sua ação de negócios. Eles podem assumir diferentes formas jurídicas: corporações, empresas limitadas e organizações sem fins lucrativos.

Diferentemente da ideia de negócios sociais do Nobel da Paz Muhammad Yunus, que considera que existem dois tipos de empresas sociais: o primeiro é o de empresas cujo foco é proporcionar um benefício social, em vez da maximização dos lucros para os proprietários. O segundo tipo de empresa social funciona de modo bem diferente: são as que visam a maximização dos lucros e pertencem a pessoas pobres ou desprovidas de recursos. Nos dois casos são empresas necessariamente com fins de lucro.

Mais do que os conceitos e terminologias, esta nova forma de se lidar com a gestão e o empreendedorismo pensando em resolver problemas do mundo é a grande mudança. O que gera nos líderes, gestores e empreendedores a oportunidade de realizar algo com as competências técnicas aprendidas na Academia, juntamente com a sua crença e valores pessoais.

Um ótimo exemplo também é a marca de tênis Vert que, além de bonitos e confortáveis, são desenvolvidos em Paris e fabricados no Brasil, como diz na própria etiqueta. A sua preocupação com o meio ambiente na fabricação, no material, no ponto de venda, e a aposta no comércio justo já rendeu um faturamento de mais de R$ 18 milhões por ano. A empresa criada por dois franceses lançada na Europa em 2004, possui uma fábrica em Novo Hamburgo (RS). Apesar de vários anos no mercado só passou a ser vendido no Brasil em outubro de 2013. Os tênis tem como base o algodão orgânico do semiárido nordestino e a borracha da região amazônica do Acre. A compra é feita diretamente com os produtores, fazendo com que estes recebam até 65% acima do valor de mercado por não ter intermediários. Este é um dos exemplos dos processos sustentáveis na empresa e que ajudam os problemas sociais realizando o desenvolvimento territorial real diretamente com a sua população. Atualmente, a empresa já possui um portifólio de 42 calçados e a produção anual em 100 mil pares no ano de 2013. Isso é aliar negócios com questões sociais e ambientais.

Para reforçar ainda mais esta tendência, temos ações de grandes empresas como a Unilever que fez recentemente uma chamada para o Prêmio Unilever de Sustentabilidade, voltado para Jovens Empreendedores, para incentivar jovens a buscar soluções inovadoras por meio de produtos, serviços ou aplicações sustentáveis e com potencial para ganhar escala, que tenham o objetivo de reduzir impactos ambientais, melhorar a saúde e o bem-estar das pessoas ou melhorar suas condições de vida e trabalho, considerando a de mudanças em seus hábitos ou práticas.

É isso aí, vamos juntar cada vez mais empreendedorismo, negócios e impacto social. E você, qual problema do mundo vai ajudar a resolver?

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

Sustentabilidade e Governança na PME

A sustentabilidade tem várias facetas que ultrapassam as questões ambientais como a maioria das pessoas pensa. Este termo tão utilizado pelas campanhas publicitárias de empresas e como bordão pelas organizações não governamentais para que o planeta seja salvo e os animais sejam preservados é o que está no imaginário coletivo do mercado. Lógico que isso é importante, porém, não deve ser o único ponto trabalhado neste conceito.

Segundo a pesquisa do Sebrae de 2012 com cerca de 3,9 mil pequenos empresários, 87% dos entrevistados afirmam que a sustentabilidade está fortemente associada a questões ambientais. Mas do que adianta uma empresa ter estas questões muito bem relacionadas ao planeta, se dentro de casa ela não sabe como funciona a estrutura da sua gestão ou como funciona quem lidera quem, ou ainda quais são os indicadores de gestão e como isso está sendo controlado. Para isso existe a ferramenta da governança que, segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), é “o sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo as práticas e os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle. As boas práticas de Governança Corporativa convertem princípios em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso ao capital e contribuindo para a sua longevidade.”

Será que para a pequena e média isso pode funcionar? Ou é mais uma ferramenta dentre tantas para gerenciar?
Contribuir com a longevidade da empresa é o sonho de todo empresário, portanto, buscar uma sustentabilidade temporal pensando nos seus herdeiros é o ideal. Para isso, a primeira tarefa para a governança é ver quem é responsável por o que e quem toma decisão para quais assuntos. Para uma PME é importante separar as decisões gerenciais (ligadas mais ao dia a dia ou de curto prazo, decisões mensais e trimestrais, por exemplo); decisões diretivas (da diretoria ou mais em médio prazo, um ano ou dois, por exemplo); e decisões societárias (dos sócios ou mais em longo prazo, cinco anos, por exemplo). Para isso é necessário realizar reuniões e encontros que sejam destinados a cada assunto, uma para o gerencial, uma para o diretivo e a outra reunião de acionistas. De preferência, grupos de trabalho ou pessoas que tomem estas decisões separadamente. Se a empresa não tiver muitas pessoas para ajudarem nestes vários processos, vale a pena chamar para as decisões societárias, por exemplo, um conselheiro externo e talvez criar um conselho consultivo, sendo remunerado ou não. O importante é que as divisões das reuniões sejam muito claras: sobre o dia a dia (operacional); sobre futuro da organização, assuntos de divisão de lucro etc. (estratégica).

Ter uma estrutura hierárquica ou um organograma que seja condizente com a realidade da empresa é fundamental. Se caso a PME tiver um quadro pequeno de funcionários, é possível buscar uma gestão mais participativa e chamar alguns colaboradores para ajudar, criando grupos de trabalhos temáticos, como um grupo de trabalho para melhoria na gestão das pessoas, ou um grupo de trabalho para aumentar as vendas e assim por diante. Lógico que beneficiar a cada vitória estes grupos é fundamental.

Para cada instância destas é fundamental ter um cronograma anual de reuniões, sejam elas quinzenais, mensais, trimestrais ou semestrais. Com isso, nas várias hierarquias as pessoas já terão nas suas agendas estes encontros programados.

Registre tudo e deixe uma pessoa ou um grupo sendo o “guardião” e disseminador dos documentos mais importantes e das atas de reuniões mais importantes. Por exemplo, o Código de Conduta da empresa, que mostrará como as pessoas devem se comportar no ambiente de trabalho. Nada mais é do que a formalização da cultura já existente da empresa. Documentos como balanço anual, ações institucionais realizadas, clippings de matérias em jornais, enfim, tudo aquilo que a empresa produz no seu processo, além do seu serviço e produto.

Ter um bom relacionamento com os públicos envolvidos como fornecedores, funcionários, governos, comunidade no entorno, entre outros, é fundamental para a longevidade da empresa.

Esses são alguns passos para que a tal da sustentabilidade nas questões de governança seja realizada. Qual PME não sonha em ter uma longevidade do seu negócio? Isso sim é sustentabilidade.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com

Sustentabilidade também para a vida do empreendedor

*Marcus Nakagawa

A sustentabilidade está em pauta nas grandes empresas com os seus relatórios GRI (Global Reporting Initiative), departamentos responsáveis pelo relacionamento com cada stakeholder, investimento social privado, projetos de eco eficiência, construções com certificação LEED e AQUA etc. Nas pequenas e médias empresas, o movimento vem começando, principalmente orientado e solicitado pelas grandes empresas que precisam ter a sua cadeia de fornecedores e distribuidores cada vez mais de acordo com o desenvolvimento sustentável. Porém, para estas empresas pequenas e médias, que geralmente são geridas por empreendedores ávidos por novidades e desafios, acaba sendo mais uma tarefa dentre tantas a se fazer num dia de somente 24 horas.

Peter Drucker, um dos papas da gestão, coloca que qualquer indivíduo que tenha à frente uma decisão a tomar pode aprender a ser um empreendedor e se comportar como tal. Diz ainda que o empreendimento é um comportamento, e não um traço de personalidade. E suas bases são o conceito e a teoria, e não a intuição. O que mostra que em mais esta decisão o empreendedor terá que entender, estudar e ir atrás do verdadeiro sentido da sustentabilidade.

Mas a ideia deste texto não é falar do conceito do tripé da sustentabilidade baseado nos fatores econômicos, sociais e ambientais em uma empresa, seja ela grande ou pequena. Ou então, dizer do entendimento do assunto pelas PME´s que, segundo a pesquisa do SEBRAE de 2012, 65% destas empresas entendem medianamente sobre Meio Ambiente e Sustentabilidade.

Na verdade, estou questionando a sustentabilidade do empreendedor que trabalha mais do que as 40 horas semanais oficiais da sua empresa em busca de cumprir suas entregas e alcançar o seu sonho de liberdade na gestão e do chefe; e de como é mais difícil falar em sustentabilidade em uma pequena e média empresa se o próprio empreendedor não entende isso dentro da sua vida pessoal. Isso é vida real, não sonhos que são vendidos em jornais, revistas, vídeos e casos lindos de sucesso!

Acompanho diversos estilos de vida de empreendedores que misturam toda a sua vida pessoal com o seu negócio, inclusive, contas a pagar, sócios, empregados, família, conversas com amigos e assim por diante. A mistura é quase que insustentável financeiramente, imagina então ambiental e socialmente.

Para isso, primeiramente, se você é um empreendedor ou está pensando em ser, tem que entender o estilo de vida que você quer levar. Pensar no estilo de vida é fundamental, pois para termos muitas posses monetárias precisamos trabalhar muito e investir muitas horas trabalho. Se você quer uma vida mais simples, não estou dizendo simplória, a ideia é ter menos bens materiais e mais tempo para fazer o que você gosta. Pensar no financeiro e separar sempre a empresa do pessoal é fundamental. Ter clientes, vendas e entregas é a base de qualquer negócio lucrativo e para a sustentabilidade do empreendedor esta também é o básico.

Sei que já é difícil ter este básico, mas muitas vezes é porque não temos alinhados os outros fatores pessoais como saúde, família, gestão do conhecimento, espiritualidade, lazer, esporte etc. E isso faz com que atrase ou atrapalhe os negócios. Ficamos presos tentando fazer tudo mais ou menos. O ideal é ir acertando cada um, passo a passo, de uma forma planejada para que, de forma equilibrada todos sejam bem feitos.

Para ter a sustentabilidade na vida do empreendedor não há uma receita única, pois varia caso a caso, mas para sustentar um estilo de vida e um negócio (ou vários) precisamos ter equilíbrio em todos os principais pontos da nossa vida (saúde, lazer, amor, espiritualidade etc.) e fazer uma boa gestão de stakeholders (públicos de interesse) tais como os nossos filhos, amigos, esposas, maridos, parentes, sócios etc.

Não podemos perder o foco do sonho a perseguir, caso contrário será o fim do empreendedorismo.

Marketing de causa, ferramenta para agregar valor social e sustentável PME´s

*Marcus Nakagawa

Um empreendimento social é aquele que trabalha diretamente com causas sociais e/ou ambientais, como ONGs, associações filantrópicas, fundação empresarial, entre outras que têm em sua missão, visão e valores o trabalho direto para resolver problemas do mundo. Estas não visam o lucro, mas sim o benefício ao seu público alvo final, sejam eles crianças, adolescentes, árvores, comunidades, tipos de animais etc. São geralmente geridas por meio de convênios governamentais, doações de pessoas físicas, incentivos fiscais, patrocínio e doação de empresas.

E é nestes dois últimos quesitos que quero focar. Uma empresa pode fazer doações e apoiar este tipo de organização da sociedade civil agregando valor à sua imagem institucional, ao seu produto, se beneficiando de leis de incentivo e ainda deixando o funcionário mais motivado e engajado, uma vez que faz parte de empresa que trabalha com causa social e sustentável.

Esta ferramenta é chamada de marketing relacionado à causa, que de acordo com o IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social)  é colocado como “uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. O Instituto relata que esta ferramenta alinha as estratégias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios. E pode ser feito de duas maneiras, a empresa fazendo e desenvolvendo o seu próprio projeto de investimento social ou então uma parceria com uma organização da sociedade civil em um projeto, que, seja ele em parceria ou próprio, precisa estar alinhado com a missão, visão e valores da empresa.

Temos alguns exemplos de sucessos como as sandálias Havaianas que fizeram parceria com o IPÊ  (Instituto de Pesquisas Ecológicas) e, desde julho de 2004, lança coleções de sandálias estampadas com animais em extinção, as Havaianas-IPÊ. Os modelos desta coleção são comercializados em vários países e isto visa também levantar fundos para ações de conservação da fauna brasileira por meio do Instituto, já que 7% das vendas líquidas desta coleção são destinadas ao fundo. Até dezembro de 2013, já foram comercializados mais de 10 milhões de sandálias e destinados mais de cinco milhões de reais para o fundo institucional do IPÊ.

As próprias ONGs nos seus sites colocam a possibilidade destes tipos de parceria e o formato que pode funcionar. Elas consideram neste tipo de parceria uma oportunidade de colaborar com a causa e principalmente ajudar a arrecadar recursos para a operação das suas atividades. A Fundação Dorina Nowill para Cegos, como exemplo, coloca alguns casos em seu site, mostrando que qualquer empresa que queira ser sua parceira pode utilizar esta ferramenta para agregar valor social e sustentável a sua marca.

O ganha ganha é  certo se a empresa entender a importância desta ação. Com isso poderá investir pesadamente em comunicação, assessoria de imprensa, mídias sociais e afins, colocando a marca em evidência com estes valores.

Outro exemplo é a empresa Ypê, de produtos de limpeza como detergentes, sabão em pó, entre outros, que recebeu mais uma vez o prêmio Top of Mind 2013, do jornal Folha de São Paulo, na categoria Meio Ambiente. Este prêmio mostra as empresas mais lembradas do país espontaneamente pelos consumidores em diversas áreas de atuação. Muito desta lembrança, além das atividades ambientais corretas da empresa, vem também graças a parceria que a empresa tem com a Fundação SOS Mata Atlântica para plantios de árvore. A Ypê acabou divulgando bastante na mídia este projeto e agora colhe os seus frutos.

As PMEs têm que se inspirar nestes casos e começar a buscar parcerias com ONGs próximas ou que tenha a mesma missão e valores. Este tipo de ação não é só para grandes empresas, existe a possibilidade de se fazer um bom projeto com um baixo investimento. Basta o empreendedor dar foco nesta ação, buscar um bom projeto e parceiro (ONG) e perseguir este diferencial de mercado como se fosse qualquer outra ferramenta de comunicação.

Enfim, é uma ferramenta de marketing que agrega valor à marca e ainda ajuda o desenvolvimento sustentável do planeta e do ser humano. Acho que vale a pena, não?